品牌文化與企業(yè)文化的異同
企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次：核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面？
企業(yè)文化與品牌文化有相通
一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI（視覺識(shí)別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了。同樣的，對(duì)于企業(yè)來說，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。
那么什么是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過長(zhǎng)久交往，你發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來說，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。
比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致
比如可口可樂公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想像一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。
通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。
什么是品牌的文化特征？品牌的文化特征，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來，形成具有忠誠(chéng)度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。
品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種忙里偷閑、講求情調(diào)和品位的咖啡文化。
企業(yè)文化與品牌文化的作用不同
企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來了多少無形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。
所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注，
全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同
企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。
首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。筆者在做企業(yè)文化咨詢的時(shí)候，一般也會(huì)為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。
其次，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。
談戀愛的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意和好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等，這就是對(duì)比和選擇。
當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)選擇誰？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺，有時(shí)候你很難說出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品位非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠(chéng)度。
但是企業(yè)文化的塑造，更像是一場(chǎng)婚姻，用佛家的一句話來形容非常恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對(duì)于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無非是三個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，還有一個(gè)是工作層面的。
首先，這個(gè)崗位能給我?guī)矶嗌偈杖?，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。
員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，不是在每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對(duì)于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法，比如說人際關(guān)系、公司氛圍、獎(jiǎng)懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗(yàn)跟婚姻是一樣的，戀愛的時(shí)候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結(jié)合，但是真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美，也許你會(huì)產(chǎn)生失落感，也許你會(huì)感覺不公平，生活和工作都會(huì)現(xiàn)實(shí)得讓你無法接受，但這就是真實(shí)的生活，真實(shí)的工作，正如真實(shí)的婚姻一樣。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因?yàn)閮r(jià)值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價(jià)值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相為謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時(shí)候，就一定要仔細(xì)選擇，認(rèn)真評(píng)審，找到那些最適合自己的員工。
企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國(guó)的多數(shù)企業(yè)既缺乏對(duì)“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。
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